L’inspirant Label Emmaüs avec Maud Sarda
Chez DEMAIN, nous considérons l’écoute de la société comme essentielle. Nous avons donc l’habitude de recevoir des intervenant·e·s, plus ou moins proches des secteurs de nos clients, qui étoffent notre compréhension du monde de leurs points de vue. Lors de notre dernier séminaire, nous avons eu la chance d’échanger avec Maud Sarda. Elle est la cofondatrice de Label Emmaüs, lancé en 2016 par la fondation du même nom afin d’étendre ses actions solidaires au digital. Nous avons longuement discuté de leur marketplace en ligne, ou “e-shop militant”, et du contre-modèle e-commerce qui y est éprouvé. Mais aussi de leur mission d’insertion sur les nouveaux métiers du numérique.
Une intervention qui nous a inspiré·e·s, à bien des égards.
LE COMMERCE AU SERVICE DE L’INSERTION
Label Emmaüs s’appuie sur les échanges économiques (via sa boutique en ligne) pour assurer ses missions de formation et d’insertion sociale. La marketplace est en effet une manière de faire exister Emmaüs en ligne, et donc dans l’esprit des citoyen·ne·s (futur·e·s client·e·s ou donateur·ice·s). Mais elle est aussi un prétexte très concret pour aligner sa promesse de formation avec les besoins du marché de l’emploi, demandeur de toujours plus de compétences digitales. Un·e membre sur trois de l’équipe, chargée entre autres de créer les annonces ou gérer les commandes, est en situation de réinsertion.
Une école de e-commerce inclusive, Label École, a été créée en 2019 pour aller encore plus loin sur ce chemin.
UNE MARKETPLACE QUI BOUSCULE LES CODES DU RETAIL
Label Emmaüs se revendique comme un contre-modèle au e-commerce. Sa marketplace regroupe les catalogues de plusieurs acteurs de l’Économie Sociale et Solidaire. Ainsi, comme dans les points de vente physiques, les produits présentés sur la marketplace numérique sont issus de dons citoyens.
Mais la boutique en ligne bouscule surtout les codes et l’expérience client digitale, toujours motivée par les valeurs de la fondation.
Maud Sarda nous explique par exemple qu’une des craintes exprimées au lancement du Label en 2016 était qu’il délite le lien social, au cœur de la raison d’être d’Emmaüs depuis toujours. C’est pourquoi une attention particulière a été portée à l’humanisation de l’échange commercial et du service client. Pour illustrer cela, les préparateur·Rice·s de commande glissent souvent un petit mot manuscrit dans le colis. Maud nous a évoqué de jolies amitiés qui étaient ainsi nées.
Plus globalement, l’expérience client est teintée par l’éthique de la fondation :
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Les leviers marketing sont activés avec parcimonie, avec tout au plus une relance panier.
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Les données utilisateur·rice·s ne sont pas exploitées.
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Le site web ne contient aucune publicité.
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La profondeur de catalogue est limitée au nombre de dons, allant à l’encontre du modèle d’hyper-choix.
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La ligne directrice pour la communication externe est claire et forte : elle doit être envisagée comme un plaidoyer, non pas comme du marketing.
Les effets de ces positionnements sur l’expérience client sont positifs. Le score NPS du Label Emmaüs s’élève à 9,4.
Autre enseignement intéressant partagé par Maud Sarda : la marketplace digitale n’a pas cannibalisé les ventes physiques comme certains pouvaient le craindre. Elle a plutôt étendu l’offre à de nouveaux publics. Mais elle a aussi comblé des manques à gagner commerciaux en écoulant certains stocks spécifiques. Par exemple, un objet rare recherché par des connaisseurs a plus de chance d’être acheté en ligne qu’en restant dans une des boutiques.
REPENSER LE RETAIL POUR DEMAIN
Comme nous le rappelle Maud Sarda, les économistes prédisent qu’en 2030 le marché de la seconde main aura dépassé celui du neuf. Un mouvement que plusieurs de nos clients ont amorcé et que nous avons parfois accompagné.
Cette prédiction semble être un signal positif pour le ralentissement de la surproduction et toutes ses externalités négatives. Mais elle est surtout, selon la cofondatrice du Label, l’occasion de repenser les modèles pour ne pas venir plaquer sur la seconde main les pratiques qui ont mené à la crise actuelle. Car la seconde main n’est pas exempte des défis du neuf (pratiques commerciales incitant à la sur-consommation, logistique conséquente, pollution digitale…). Comme illustré plus haut, Label Emmaüs défend de son côté la sobriété et s’interdit d’encourager la sur-consommation.
Ce sont ces réflexions, que mènent ou doivent mener, les entreprises qui souhaitent avoir un impact positif. Après la vague d’enthousiasme autour de la RSE, les acteurs économiques semblent chercher un nouvel élan en termes d’engagement écologique et sociétal.
Pour en découvrir davantage sur Label Emmaüs : c’est ici.